Nota do editor: este artigo é um resumo do artigo do Mark Manson, publicado no «Mark Manson.net» [1]


No início do século XX, as mulheres não fumavam, o que era um problema para a indústria tabaqueira, que via metade do mercado inacessível por uma questão cultural, apesar dos esforços publicitários.

O jovem publicitário Eduardo Bernays mudou isso. A sua abordagem à publicidade contrariava o conceito vigente na época — de que os clientes eram racionais e compravam o melhor produto, pelo que o papel da publicidade era anunciar factualmente as virtudes do que se pretendia vender. Por seu turno, o Eduardo Bernays acreditava que as pessoas eram irracionais e que era necessário apelar ao seu lado emocional e inconsciente.

No caso do tabaco, tratava-se de levar as mulheres a fumar através da mudança da percepção cultural e emocional do tabaco. A estratégia do Eduardo Bernays consistiu em contratar um grupo de mulheres para participarem na parada de Domingo de Páscoa, em Nova Iorque (um evento comparável, em termos de impacto, na altura, aos grandes eventos desportivos da actualidade), e, em dado momento, pararem e acenderem um cigarro ao mesmo tempo. Fotografou as mulheres e enviou as fotografias aos jornais, fazendo-as passar por um acto de emancipação feminina.

O falso protesto político desencadeou a emoção adequada nas mulheres em todo o país. As feministas tinham acabado de obter o direito a votar; as mulheres começavam a ter empregos e a cortar o cabelo curto; estava na hora de começarem também a fumar como os homens… E funcionou: as mulheres começaram efectivamente a fumar e tiveram direito ao mesmo cancro do pulmão dos homens.

O Eduardo Bernays continuou a revolucionar a publicidade, nas décadas seguintes. Foi ele que inventou as relações públicas, pagou a celebridades para usarem um determinado produto, criou «notícias falsas» que eram anúncios, organizou eventos polémicos como forma de chamar a atenção, etc. Praticamente todas as formas de publicidade conhecidas hoje em dia foram pensadas por ele.

O Eduardo Bernays era sobrinho do Sigmund Freud e aplicou as teorias do tio sobre o papel das pulsões irracionais, da insegurança e da pressão de grupo nas decisões humanas ao comércio, ficando rico no processo. Ou seja, se mexermos com as inseguranças das pessoas e os seus sentimentos de inadaptação, se as fizermos sentir mal, elas compram tudo o que lhes dissermos.

Esta é a base da publicidade. Os carros são vendidos aos homens como a forma de mostrar força e confiança. A maquilhagem é vendida às mulheres como a forma de conquistar amor e atenção, em revistas com fotografias das mulheres mais bonitas. A cerveja é vendida a ambos os sexos como a forma de ser o centro das atenções em festas que não acabam. Até o Burger King vendia hambúrgueres com o lema: «à tua maneira» — o que nem sequer faz qualquer sentido.

Na nossa cultura actual, frequentemente, a publicidade é a mensagem. A vasta maioria da informação a que estamos expostos inclui alguma forma de publicidade que segue o padrão anteriormente descrito. Ou seja, vivemos numa cultura que pretende fazer-nos sentir mal para que compremos coisas para compensar; uma cultura que estabelece expectativas tão altas, que uma vida normal parece deprimente. A faculdade são festas atrás de festas: os estudantes ficam frustrados por terem de estudar. O amor é um cruzamento entre um episódio de «Amigos» e um filme do Hugh Grant: os namorados ficam frustrados por nem tudo ser um mar de rosas.

A ideologia política do Eduardo Bernays era quase fascista: ele acreditava ser inevitável e até positivo haver massas estúpidas e manipuláveis pela propaganda dos poderosos. O capitalismo vai pelo mesmo caminho: embora, em teoria, o capitalismo permita satisfazer o máximo de necessidades com o máximo de eficiência, na verdade, é economicamente vantajoso criar expectativas e necessidades e fazer as pessoas sentirem-se incompletas, de modo a levá-las a consumir mais para preencher esse vazio e essas falhas. Ao fim e ao cabo, as pessoas só compram uma coisa, se esta lhes resolver um problema. Se quisermos vender mais coisas do que o necessário, temos de levar as pessoas a ver problemas onde eles não existem.

Isto não é um ataque ao capitalismo, nem à publicidade, muito menos uma teoria da conspiração. Simplesmente, o sistema cria incentivos que moldam a comunicação social, a qual molda uma cultura superficial de ter sempre mais. Mas esse sistema funciona bem, apesar de tudo, e é o menos mau. Temos é de estar conscientes e adaptar-nos à realidade de que a publicidade induz insegurança nos consumidores, para os levar a consumir e assim aumentar os lucros de quem vende.

Uma solução pode ser a regulação governamental, mas não me parece uma boa solução a longo prazo. A única solução a longo prazo é as pessoas aprenderem a compreender quando os meios de comunicação social estão a explorar as suas fraquezas e vulnerabilidades e aprenderem a enfrentar conscientemente esses medos. O mercado livre obriga-nos a exercer a liberdade de escolha; e essa responsabilidade é bem mais pesada do que frequentemente pensamos.